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Als ich in einer meiner früheren Marketing-Führungspositionen in einem globalen B2B Unternehmen anfing, startete ich mit der üblichen Übung. Ich sprach mit allen regionalen Vertriebs- und Marketingleitern, um herauszufinden, wie wir vorankommen und wo die größten Probleme für die Verantwortlichen vor Ort liegen. Es wurde sehr schnell klar, dass wir ein strukturelles Problem im globalen Marketing hatten.

Die Hauptbeschwerde aus den Märkten war, dass sie nicht wussten, wer die Ansprechpartner im Marketing sind, und dass sie im Allgemeinen keine Ahnung hatten, welche globalen Initiativen in der nächsten Woche auf ihrem Schreibtisch landen würden. Bei näherer Betrachtung der verschiedenen Berührungspunkte wurde deutlich, dass das Problem noch größer war. Das Unternehmen hatte vier verschiedene Teams für die Entwicklung und Umsetzung von Marketingkampagnen. Zwei globale Marketingteams, ein E-Commerce-Team und die lokalen Marketingeinheiten. Sie alle versuchten, parallel mit dem Kunden (und dem lokalen Marketing) zu sprechen. Das führte dazu, dass das Unternehmen irgendwann acht verschiedene Kampagnen in einem Monat startete, die sich an dieselbe Zielgruppe richteten. Acht in einem Monat sind selbst im B2C Bereich viel, aber im B2B Bereich ist das ein Rezept für ein Desaster.

Wie bei allen größeren Umstrukturierungen suchte ich zunächst nach Fallstudien oder anderen glaubwürdigen Inhalten zum Thema Strukturierung einer globalen B2B Marketingorganisation. Überraschenderweise gab es nicht viele. Wir hatten damals bei einem anderen Projekt mit einem renommierten Beratungsunternehmen zusammengearbeitet, aber auch sie hatten Schwierigkeiten, auf wertvolle Ressourcen hinzuweisen. Das bedeutete, dass wir mehr oder weniger bei Null anfangen mussten.

Im Folgenden steht eine Zusammenfassung der Lehren aus diesem Prozess – eine Liste von Punkten, die jemanden durch ein solches Projekt führen können.

1. Überlegen Sie, welche Rolle das Marketing in einer B2B Organisation spielt
Das Hauptziel des B2B Marketings ist die Unterstützung des Vertriebs bei der Steigerung der Verkaufszahlen. Anders als im B2C Bereich können Sie die bestmögliche Kampagne entwickeln, das überzeugendste Artwork, aber wenn der Vertrieb nicht mitmacht und nachzieht, werfen Sie im Grunde nur Geld zum Fenster hinaus. Zusätzlich gewinnt die Rolle des B2B Marketings immer mehr an Bedeutung. Die Digitalisierung bietet es dem Kunden tausend neue Möglichkeiten, Produktinformationen, Bewertungen und Vergleiche zu sammeln, bevor er einen Anruf tätigt. Vor zwanzig Jahren musste der durchschnittliche Kunde aufgrund der Komplexität des Angebots und / oder des Mangels an Informationen relativ früh im Kaufprozess anrufen. Heutzutage werden die Vorauswahl und ein großer Teil der Entscheidung bereits getroffen, wenn die Käufer zum ersten Mal direkt mit den Anbietern in Kontakt treten. Es wurde daher eine ständig wachsende Aufgabe des Marketings, diese „unsichtbaren“ Käufer zu beeinflussen.

2. Entwerfen Sie eine generische Buyer Journey
Wenn die Beeinflussung der Buyer Journey das Ziel ist, ist es höchstwahrscheinlich eine gute Idee, damit zu beginnen, sie zu skizieren. Nach einer Reihe von Vertriebs- und Kundengesprächen werden Sie ein Diagramm erstellen können, das die Schritte eines typischen Käufers vor dem Kauf Ihres typischen Produkts zeigt.

3. Ordnen Sie Ihren Sales Funnel der Buyer Journey zu
Jedes Unternehmen hat einen anderen Ansatz für den Vertrieb und den Sales Funnel selbst. Ich habe mit Funneln gearbeitet, die bis zu sieben einzelne Schritte umfassten, alle mit entsprechenden Dokumentations- und Datenerfassungspunkten, und auch mit recht einfachen, die nicht länger waren als das offensichtliche Trio „Lead“, „Opportunity“, „Order“. Die Anpassung des bestehenden Funnels ist in den meisten Fällen nicht möglich. Sie müssen ein klares Verständnis darüber erlangen, wie das Unternehmen derzeit versucht, die Buyer Journey mit Verkaufsmeilensteinen abzudecken, um dies in Ihr skiziertes Diagramm einzubauen. Ein gutes Verständnis des Verkaufsprozesses wird der Schlüssel zu Ihrem Erfolg sein. Das Format, das Sie für die Darstellung des Sales Funnels verwenden, sollte das gleiche sein wie für die Buyer Journey. Ihre Aufgabe ist es sogar, beide in ein und dasselbe Diagramm zu übertragen.

4. Auflistung der Vertriebsaufgaben entlang der Journey
Jetzt ist es an der Zeit, Ihr Diagramm weiter zu granularisieren. Um eine bessere Vorstellung davon zu bekommen, wie das Marketing den Vertrieb am besten unterstützen kann, ist es wichtig zu verstehen, was vom Vertrieb bei den verschiedenen Meilensteinen des Funnels erwartet wird. Versuchen Sie, diese in verschiedenen Gesprächen mit den unterschiedlichen Stakeholdern zu erfassen.

5. Auflistung aller potenziell unterstützenden Marketingaktivitäten
Sie wissen nun, wie die Buyer Journey aussieht und was der Vertrieb bei den verschiedenen Meilensteinen zu tun hat. Es ist nun eine recht einfache Übung, über alle Ressourcen und Tools nachzudenken, die dem Marketing in Ihrem Unternehmen zur Verfügung stehen, und diese den verschiedenen Schritten zuzuordnen. Die endgültige Liste hängt stark von der zugrundeliegenden Marketingstrategie ab, die vom Unternehmen diktiert wird, egal ob es sich um Outbound, Inbound oder so spezifisch wie ABM handelt.

6. Entwerfen Sie einen Prozess, mit dem diese Aktivitäten durchgeführt werden können
Sie haben nun ein gutes Verständnis des Funnels und wissen, welche Ergebnisse von Ihren Marketingteams erwartet werden können. Nun ist es an der Zeit, sich Ihrem ursprünglichen Ziel, der Schaffung einer Organisationsstruktur, zu nähern. Zunächst müssen Sie einen Erstellungszyklus und eine Beschreibung der Aktivitäten entwerfen, die zu diesen Ergebnissen führen sollen. Sie können damit beginnen, die erwarteten Ergebnisse zu gruppieren und zu kategorisieren, und sich fragen, welche Prozessschritte erforderlich sind.

7. Schaffen Sie eine Teamstruktur, die in der Lage ist, den Prozess zu spielen und zu wiederholen
Jetzt ist bekannt, was das Marketing liefern muss und wie der Prozess aussieht, der diese Lieferung gewährleistet. Dank all dieser Vorbereitungen wird die Festlegung der Struktur und der Anzahl von FTEs zu einer recht einfachen Übung. Beginnen Sie immer mit dem, was ideal wäre, und gleichen Sie Realität und Ideal erst in einem letzten Schritt ab. Auf diese Weise wird Ihr Denkmuster nicht von den vielen wahrgenommenen Limitierungen beeinflusst, und Sie haben auch einen Plan für künftiges Wachstum im Hinterkopf.

Wie Ihre endgültige Teamstruktur aussehen wird, hängt davon ab, welche Aktivitäten Sie zu erbringen haben und welche Instrumente oder Kanäle Ihnen zur Verfügung stehen. Dieser prozessorientierte Ansatz hilft Ihnen, fehlende Elemente in der Liste der Aktivitäten zu identifizieren, und lässt Sie über neue Kanäle und ungenutzte Möglichkeiten nachdenken. Wie bei jeder Umstrukturierung müssen Sie dafür sorgen, dass die Veränderungen richtig kommuniziert werden. Reibungen lassen sich nicht vermeiden, wenn neue Rollen und Strukturen entstehen. Es wird nicht für alle ein Gewinn sein, aber wenn man sich auf das konzentriert, was gebraucht wird und wie es umgesetzt werden kann, hat man eine glaubwürdige Grundlage, um die Veränderungen zu rechtfertigen.

(Der Artikel wurde am 28. Januar 2023 auf Marconomy, Deutschlands führendem B2B-Marketingportal, veröffentlicht).